解析明星代言人选择的误区

　　聘请明星担任代言人是一种被企业广为使用的有效传播品牌的手段。我国现代明星代言起步较晚，但改革开放以来发展势头极其迅猛。正因为代言人对于品牌的宣传和销售起到了巨大的推动作用，所以众多商家趋之若骛，纷纷走上了启用明星作为品牌代言人的道路。然而有不少企业主却不知不觉地走入一个误区：似乎只要是明星，不管是谁，适不适合，都可以作为自己品牌的代言人，于是导致了大量广告费用的浪费，广告效果也不尽如人意。

　　下面，我们公司就针对明星品牌代言人选择中存在的误区作一探讨：

　　误区之一：盲目追求大牌明星，导致代言人形象与品牌个性相去甚远

　　2003年8月，皇家马德里率领旗下众多足球巨星访华。国内媒体纷纷大肆报道，很多企业纷纷邀请皇马巨星为其品牌代言。金嗓子喉宝重金请出素有“外星人”之称的罗纳尔多担任品牌形象代言人，因为皇马的行程时间安排得比较紧张，所以他们只好匆匆打造了一支由罗纳尔多主演的广告片。9月上旬，金嗓子喉宝的新广告开始在央视等媒体大规模投放。电视广告一播出，立刻在观众中引起较大反响。一开始，许多人都不相信是罗纳尔多本人，以为是模仿者或者干脆是用图片合成的结果，即便后来确认了，也很难认同把以脚法出名的罗纳尔多与咽喉用药金嗓子扯在一起。这则广告使得出演金嗓子广告的罗纳尔多跻身“中国十大最不受欢迎广告代言人”前3位，而这则广告片也位列“中国十大受争议电视广告”的第6名。

　　巨大的资金投入却遭到如此“礼遇”，恐怕是企业之前万万没有想到的。迷信大牌明星，不去考虑明星自身的形象是否与品牌个性符合，只能是白白浪费人力、物力和财力。

　　其实，代言人形象与品牌个性是否吻合是关乎品牌传播效果的关键。个性是品牌的灵魂，它体现了品牌与众不同的价值，是消费者与品牌之间的纽带。不同的品牌个性，也就决定了它们拥有不同的消费群体。比如摩托罗拉，其个性是时尚的；诺基亚，其个性是体现科技人性化的。所以，不同需求的消费者就会根据自己的喜好来选择适合自己的品牌。在产品日趋同质化的今天，品牌个性在传播与营销中的地位越来越重要。品牌个性一旦得到消费者的认同，他们就会对该品牌保持忠诚。

　　同样的，明星作为个体，也有不同的个性。有的人引领时尚，是年轻人追随的偶像；有的人成熟稳重，深得成功人士的认同……所以，为了体现品牌独特的个性，就要选择与其个性相适应的明星作为品牌代言人。只有品牌个性与代言人个性精准对接，在信息传播的时候才能传递给受众一种统一的讯息，有效地树立和强化该品牌在同类产品中的独特地位。

　　再来看两则成功的案例：

　　康佳集团斥巨资聘请国际巨星张曼玉担任品牌代言人，她那雍容典雅的高贵形象，以及多年演艺事业积淀的个人魅力，极大地丰富了康佳的品牌内涵，深得观众的好评。

　　利郎商务男装启用了凭借《康熙王朝》、《黑洞》等热播电视剧而火遍全国的著名演员陈道明。在观众心目中，他早已被定位成极具品位的成功男士。果然，陈道明的魅力强劲地带动了利郎的销售。

　　可见，大牌不是不能用，而是要有选择地用，理性地用，“门当户对”方为上策。

　　误区之二：吝惜资金投入，选用过气明星

　　克莱斯勒公司曾经一时决策失误，和已经有些过气的席琳?迪翁签下了3年的代言合同。虽然她曾凭借《泰坦尼克号》主题曲红遍全球，但是随着年龄的增长，她已逐渐淡出歌坛，人气自然受到很大的影响。结果，汽车销售丝毫未见起色，其中一款车上市以来的销量还不足5000辆，商家只能打落门牙往肚子里吞，苦等3年约满。

　　过气明星可能还会有一些忠实拥护者，但其人气已经很难和当红时同日而语，由他们担任代言人效果不会太理想。可是有的企业吝惜广告投入，抱着侥幸的心理去尝试，结果自然是得不偿失。当初雅客V9上市的时候，商家也为选择代言人的事情犯过难。一个是正当红的周迅，而另一个是代言费用少一倍的过气女星。经过深入的对比和分析，企业还是一狠心，明智地启用了周迅，她青春活泼的形象，一炮打响了雅客V9的品牌，帮助企业顺利地攻占了维生素类糖果的细分市场。

　　当红明星往往会带给消费者一种错觉，即这个明星代言的品牌也是时下最流行的。这样一来，品牌无形中就借到了明星的影响力，企业也达到了启用代言人的目的。有时即使品牌面临危机，资金紧张，也尽量不要图便宜找过气明星作代言，那样难免给人以过气品牌的印象，还不如不找明星，或干脆找个新人。婷美内衣就是这条路上的成功典范。产品创品牌时期选择了同济大学的一个普通女大学生倪虹洁。几则广告播出之后，不但婷美内衣的知名度打响了，倪虹洁也成为娱乐圈炙手可热的新星。

　　误区之三：启用已为多个品牌代言的明星，使受众对品牌印象模糊不清

　　因出演《还珠格格》而一夜成名的影视演员赵薇，短时间里成了多个品牌争相邀请的对象。她先后代言了钙奶、果冻、矿泉水、打印机、粒粒果、方便面……这样的明星很多。一旦走红了，众多企业一哄而上，以迅雷不及掩耳之势“娶进门”，根本无暇顾及人家是否早已“嫁作他人妇”。而那些明星努力多年，一朝成名，自然不会放弃巨额的代言费用。

　　还有一类更严重，一个明星先后代言几个同种类型的品牌，这种情况导致的结果则是致命的。湖南卫视的当家花旦李湘凭借青春靓丽的外貌、机智活泼的主持风格深得全国观众的喜爱，但她先后代言了信婷、雪佳妮去斑霜两种护肤品，一会儿“这个改变了我的皮肤”，一会儿“那个解决了我的烦恼”，精明的观众肯定会对这两种产品的功效产生疑问，同时也会对日后她代言的产品持保留态度。

　　这种现象的出现是市场经济发展的结果。越来越多的企业如雨后春笋般涌现出来，而本来数量就有限的明星就更经不起瓜分了。再加上又不是所有明星都适合为某一品牌代言，所以导致了有些明星同时或先后成为多个品牌的代言人。这些明星马不停蹄地出现在各种品牌的发布会上，广告市场一派欣欣向荣的景象。然而，在这些明星的腰包越来越鼓的同时，其代言品牌在受众心目中的印象也越来越模糊，越来越混乱，这种现象已经开始引起业内人士的广泛关注。

　　像这样一个明星同时与多个品牌联系起来，很容易让观众产生认知上的混淆，之前代言的品牌会对后来代言的品牌产生干扰作用，影响代言人与后来品牌建立联系。如果先后代言两个同种类型的品牌，后来的品牌只能不幸地沦为先前品牌前进的铺路石，重则“同归于尽”。不仅如此，一个明星同时或先后代言多个品牌，还会降低明星的可信度，减少广告的说服力。

　　在这方面，国际品牌玉兰油的做法就很值得借鉴。除了几个国际巨星之外，它的代言人相对固定。它另辟蹊径，避开企业主关注的娱乐圈，选择了一个名为Danielle的全职模特。广告中，她那玲珑剔透的肌肤，迷人的微笑已然成为玉兰油的活招牌，依然深深地印在了消费者的心中。如果有哪个化妆品企业冒险请她担任代言人，也只能是“为他人做嫁衣裳”，观众一定会将她当作玉兰油的新产品，根本不会记住那个品牌。

　　所以企业在选择代言人时，一定要考察明星对以往代言品牌的忠实度。如果发现他有过“不良纪录”，那么一定要当机立断，无论他其他方面是多么适合。而对于明星来说，也应多为企业着想，不在合同期内“出轨”。其实，明智的代言人对商家也有所选择，否则一旦产品质量出现问题，他们的形象也会受损，可信度降低，那么以后其他企业也不敢与他们再合作了。一度被曝光的北京新兴医院虚假广告就把代言人解小东、唐国强也扯了进来，使两个明星代言人也一同被老百姓声讨，有苦说不出。

　　目前我国代言人市场还很不规范，没有太多的法规来限制企业和代言人双方的权责。在这种情况下，只能依靠双方的自律，尽量防止一个明星同时或先后为多个同类产品代言现象的发生。这样既能保护企业自身品牌以及明星共同的利益，也能够保证广告代言人市场更加健康有序的发展。

　　误区之四：代言人的人气地域与品牌的营销目标区域不相符合

　　不同类型的品牌，在选择代言人时，应首先从本企业的营销目标区域出发来考虑。现在的市场区域化特点日益突出，不同地区的消费者消费观念、消费习惯都有很大差异。企业在选择代言人的时候，应该因地制宜，不能搞“一刀切”。南北地区消费者对明星的喜爱有着较大差异，这和各地区的历史文化的多样性有很大关系。如在各大城市广告名人排行榜上，上海和广州把刘德华排在第一位，而在北京、大连和青岛却把葛优排在第一位。这一事实证明，明星影响虽大，但亦有其力所不及的地方。同时对于国际性的大品牌来说，对代言人的细分化也就显得格外重要。例如百事可乐在其全球化营销策略中，就针对亚洲地区目标消费者的特点，选用了歌星郭富城、王菲作代言人；而在欧美地区，则选用了拉丁巨星瑞奇?马丁、珍妮?杰克逊。四人均为超级巨星，但是试想如果互相交换一下位置，广告效果就很难说了。

　　由此可见，企业在选择代言人时，要对营销目标区域进行深入地研究，了解区域受众的生活价值观，同时也要紧跟社会风尚，分析明星的特点，找到营销目标与代言人之间的最佳结合点。

　　误区之五：代言人的发展轨迹不平稳，品牌惨遭株连

　　当红小生谢霆锋是可口可乐代言人，按照规定，他在任何场合都只能喝可口可乐。但是由于他的情感问题和绯闻，一直被各路媒体记者疯狂追逐。一次，坐在车中的谢霆锋被记者过激的采访弄得情绪十分激动，全然不顾自己可口可乐代言人的身份，把一罐百事可乐从窗口泼向了记者的采访车，溅湿了记者的衣服。谢霆锋手持百事汽水的相片见报后，可口可乐高层十分震怒，立即表示不满，甚至要剥夺谢霆锋代言人的身份。

　　“小燕子”赵薇在担任夏新品牌代言人期间，发生了“军旗装事件”，当时全国上下一片声讨，她的演艺之路面临严峻的考验，而夏新品牌也受到了致命的打击，合同未满，夏新就急忙将招贴广告换下。

　　现在人们对明星的关注和信仰已经超越了一切新鲜事物，FANS已经把明星神化，在他们心目中明星是没有任何缺点的，他们的话就是真理，因此明星的号召力是非常巨大的。正因为明星可以带来巨大的商业利益，所以引发了声势浩大的“造星”运动。在媒体迅猛发展的今天，制造一个明星是很容易的事情，很多素质并不高的艺人依靠演艺公司的幕后运作，也在娱乐圈混得一席之地，以致于产生了巨大的娱乐圈泡沫。因此，企业选择品牌代言人不能低估明星的号召力，也不能盲目地选择，应该本着慎之又慎的态度来对待。

　　但也没有必要“一朝被蛇咬，十年怕井绳”。娱乐圈德艺双馨的艺人也大有人在，像娱乐圈的长青树刘德华凭借自身的勤奋和努力，赢得了极佳的口碑，被授予“香港十大杰出青年”的荣誉称号，他已经成为娱乐圈新人学习的楷模。BALENO启用这样的明星来代言，心里一定是非常踏实的。通常情况下，为了避免意外发生，在签订和约之前，企业通常要对明星的基本情况进行调查，并在合约中注明允许企业在代言人惹上争端时中止和约。但即便如此，也只能做到意外发生的时候从中脱身，却不能防患于未然。所以，在这一方面，企业还是需要多下工夫的。

　　误区之六：明星的FANS群体不是品牌的目标消费群体

　　还举夏新为例，当时选择刚刚凭借《还珠格格》而走红的赵薇做代言人，而夏新当时上市的A8手机及其后续机型都是高档产品，而“赵薇迷”主要是青少年追星族，他们还没有足够的经济实力购买高档的夏新手机，所以用赵薇做广告效果自然不会理想。

　　每一个明星都有自己的一群铁杆FANS，支持者越多，那么由他代言的商品则会可能争取到更多的消费者。但是，这里有一个很重要的前提条件，那就是FANS群体一定要与品牌的目标消费群体准确地对接。

　　“动感地带”就很好地把握了这一点，从诞生之日起就开始猛赚钞票。在激烈的竞争中，中国移动打破同质化市场定位和无差异市场细分的惯例，以包含“时尚、好玩、探索”元素的“动感地带”率先出击，直指年轻时尚族群，促使电信行业走出价格战泥潭而登上品牌竞争的舞台，推动国内电信业的竞争格局发生质变。它准确地剖析了学生的心理，短信套餐特色服务一下子打动了学生们的心。人气小天王周杰伦同样是功不可没，结果不费吹灰之力，产品迅速地攻占了校园这个巨大的市场。不管是平面广告，还是电视广告，周杰伦与“动感地带”的组合都给人一种时尚、另类、霸气十足的感觉。一句“我的地盘听我的”一时间成了众多少男少女的口头禅，成了他们标榜个性的宣言。2004年12月20日，“动感地带”成功入选“2003年度中国十大公关事件”，成为通信行业惟一入选的公关事件。如果选择同样大牌的梁朝伟，那会是怎样的一个结果呢？

　　所以，认真分析明星的FANS同样重要。

　　误区之七：品牌沦为衬托明星的绿叶，喧宾夺主

　　著名广告大师罗瑟?瑞夫斯曾经分析过这样一则车身广告：广告上是一个迷人的姑娘，标题是：“由于这姑娘和她那头金发，瑞典发生了最惊人的变革。”该公共汽车在他面前停了大约一分半钟，但他除了记住那迷人的姑娘外，完全没有记住产品本身。瑞夫斯认为“这是在浪费金钱”。这则广告却很具有代表性，反映出我们如今很多广告的一个通病：明星的光芒完全淹没了品牌，本末倒置。

　　万科董事长王石可算是商界的明星了。观众看了他为摩托罗拉义务拍摄的广告之后，都被他一往无前的勇猛所感动，联想到在这样一个人的领导下，万科必定是一个敢于创新、敢于挑战自我的企业。只可怜了摩托罗拉，自己没捞到什么好处，白白给万科做了宣传。

　　可见，在广告中，一定要注意明星与品牌的主次关系，避免本末倒置，将品牌广告做成明星个人秀。这样的话，受众就可能因过分关注明星而忽视企业想要传达的产品信息。

　　百事可乐就精明多了，运用明星代言人是它的强项，连它的宿敌可口可乐也不得不承认这一点。百事的广告片一向以豪华阵容著称，最新的广告宣传片中，郭富城、郑秀文、周杰伦、蔡依林、F4、陈冠希全部参加了演出。9个当红明星，够大牌了吧！但是他们化身成的武林高手，几经厮杀，最终仅仅是为了一罐百事可乐。这招确实厉害，无形之中，9个大牌都成了百事的陪衬，相信观众可能会记不得具体哪个明星出现在广告片中了，但一定会记得这是百事可乐的广告。资金雄厚的企业不妨考虑一下“群英荟萃”这一百事的独门秘笈。

　　再大牌的明星，也必须服务于品牌。如果企业担心品牌会被明星抢去风头的话，还是赶紧换人为妙。

　　那到底怎样做才能尽量避免出现以上问题呢？

　　其实，万全之策是不存在的，但是我们可以在前人的经验教训上归纳总结，为我所用。不妨将代言人选择攻略程序定位：一查，二比，三签，四观。

　　一查：即为广泛的调查研究。查企业品牌特点，查目标明星的详细个人情况，查同类品牌代言人策略及费用，查一切能查到的相关讯息。要领：“宁可多查一千，不可漏掉一个”

　　二比：即为对比分析。比明星的人气，比明星的发展前途，比明星的价值与费用，还要比同类产品的明星策略，对比其他成功品牌的策略，找出自身的不足。要领：“货比三家，优胜劣汰”

　　三签：即为签协议。不仅要签代言合作协议，更重要的是签意外状况处理协议。这样便于明确双方权责，在意外状况发生时，有“法”可依，把损失降到最低。要领：“丑话说在前，签约避风险”

　　四观：即紧观动向，相时而动。合同签完了，一切才刚刚开始。密切关注市场反响，关注品牌发展趋势，关注明星发展轨迹，一旦有新变化出现，则必须马上做出反应，以争取最大程度地保护品牌。

　　要领：“见风使舵”

　　在品牌塑造过程当中，代言人的选择不仅仅是一个必要环节，它更是一种技巧与策略。如果企业秉承着谨慎、理性的态度来对待的话，则能避免很多问题出现。选择品牌代言人是品牌塑造过程中十分重要的一环，它关系到品牌形象乃至品牌的生命。企业花费了大量金钱，希望通过与明星代言人的合作带动自己品牌的发展；而明星也希望在得到丰厚代言收入的同时，可以提升自己的人气，在以后的演艺道路上走得更长远。所以双方在合作时都应该谨慎对待，共同努力，达到双赢的最佳境界。